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自熱小火鍋火爆之后,方便速食巨頭緊跟著便是“萬物皆可自熱”。

幾年前,精釀啤酒在國內(nèi)興起。不久后,幾大傳統(tǒng)工業(yè)啤酒巨頭便以各種形式加碼入局。

類似的案例還有很多,即使在快消品行業(yè)以外的領(lǐng)域,這種現(xiàn)象也無法避免。小米在插排行業(yè)剛開始起步時(shí),差點(diǎn)憑借優(yōu)越的設(shè)計(jì)+性價(jià)比,顛覆插排行業(yè)的格局,但好在插排老大公牛高管連夜開會(huì)商討制定計(jì)劃,隨后就推出堪稱小米插線板“像素級(jí)”相似的產(chǎn)品。

上述案例無一不印證著,似乎總是小品牌在不斷的開拓新品類,創(chuàng)造新的消費(fèi)場景,深挖新的消費(fèi)需求,在創(chuàng)新的道上擠的熱鬧非凡。而大品牌幾乎沒什么創(chuàng)新可言,只要跟著小品牌后面模仿就行了。

事實(shí)上,真的是這樣嗎?其實(shí)小品牌的創(chuàng)新和大品牌的創(chuàng)新內(nèi)在邏輯是有本質(zhì)的不同,而企業(yè)創(chuàng)新的邏輯更是取決于自身增長的邏輯。

01

小品牌的增長邏輯

新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波先生曾在一次培訓(xùn)中分享,“小品牌的創(chuàng)新邏輯遵循3N策略,即新產(chǎn)品*新流量*新渠道?！?/p>

簡單理解是,通過創(chuàng)新得到一個(gè)有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品在新的流量上,借助流量紅利,快速教育好消費(fèi)者,然后在新的渠道上產(chǎn)生交易。

1、新產(chǎn)品:情緒、成癮、社交、健康

在過去,小品牌要想生存下去,只要跟著大趨勢走,跟在大品牌后面就能喝到湯的時(shí)代已經(jīng)過去了。存量市場,或者說當(dāng)前紛紛搶蛋糕的時(shí)代下,大品牌自身都像是餓狼,如果小品牌繼續(xù)跟在大品牌屁股后面,根本就沒有存活的可能,或者說有彎道超車的機(jī)會(huì)。

小品牌想要崛起,最恰當(dāng)?shù)姆绞绞?結(jié)合對(duì)新消費(fèi)需求的洞察,創(chuàng)新差異化的產(chǎn)品,與大品牌區(qū)隔開來。

不難看出,現(xiàn)在市面上做的比較成功的創(chuàng)新品牌,無一不是在產(chǎn)品的包裝、原材料以及口味上有著特有的核心競爭力。

小品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新玩法比較復(fù)雜,比如情緒上可以分為效率和悅己。

什么叫效率?自熱火鍋這種想吃立馬就能吃得到的解饞功能,還有打游戲時(shí)或者加班很忙,沒有時(shí)間吃飯時(shí)自熱食品的代餐功能,這就是效率。

什么叫做悅己?現(xiàn)在大部分的年輕人,也許買不了動(dòng)輒上千上萬的奢侈品,但是可以買得起180塊錢的曲奇餅干,平均一小塊曲奇也就是3~5塊錢,吃一口就沒了,但就是為了犒勞自己,體驗(yàn)這種悅己的生活。

再有,通過制造一些稀缺性,一些獨(dú)特性,包括一些差異化的口味記憶構(gòu)成的成癮性。比如李子柒的螺絲粉現(xiàn)在特別火,螺絲粉就是典型的口味記憶,這是在我們過去的經(jīng)歷中沒有吃到過的、很特別的味道,但是讓人很難忘,自然關(guān)聯(lián)到品類上,獲得消費(fèi)者的品牌眾籌。

至于健康就不用說了,在這個(gè)保溫杯里泡枸杞的時(shí)代里,任何一款產(chǎn)品不管是大眾還是小眾都會(huì)在健康上大做文章,這也是小品牌最常用的突破點(diǎn)。

然后這些產(chǎn)品里的不管是效率、悅己還是健康、成癮等屬性都會(huì)成為社交里面的元素。

2、新流量和新渠道:社交電商、網(wǎng)紅、直播帶貨 

新環(huán)境下,媒介碎片化,用戶可交易的場景呈現(xiàn)著高度碎片化。

在用戶日常碎片化的時(shí)間里,通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),在線上社交、娛樂過程中,往往就已經(jīng)被引導(dǎo)下單。社交電商、視頻電商、社群電商、社區(qū)電商等這一類電商已經(jīng)分走了一部分流量。

用戶網(wǎng)購的習(xí)慣,剩下的流量再次被2C的綜合性電商分走一大部分,最后剩下的流量才能到達(dá)線下。

小品牌的策略便是:哪里有流量就往哪里去,牢牢的抓住流量的紅利。

至于如何有效的抓住流量所帶來的紅利,要看創(chuàng)新品牌如何將新產(chǎn)品在新渠道里開創(chuàng)新玩法。在大品牌還沒有發(fā)現(xiàn)或者剛剛興起的流量端,用盡可能低的成本,借助平臺(tái)流量的力量,實(shí)現(xiàn)快速崛起。

小品牌增長邏輯的整個(gè)過程,本質(zhì)上是抓住流量邏輯然后做消費(fèi)升級(jí),從而成就了小品牌的增長。所以小品牌本身就具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新動(dòng)機(jī),而且小品牌會(huì)比大品牌更享受創(chuàng)新所帶來的“微弱成果”。

在創(chuàng)新這塊,小品牌就像是一臺(tái)鉚足了馬力向前飛奔的跑車,而大品牌則像是用掛鉤勾在前車尾翼上的“老爺車”。

02

大品牌的增長邏輯

大品牌們?cè)跁r(shí)代面前,常常是被動(dòng)創(chuàng)新者,這種滯后反應(yīng),導(dǎo)致了大品牌的迭代能力特別差。

這是因?yàn)榇笃放频纳饽Ｐ?是通過HBG(大品牌*大媒體*大渠道)模式獲得規(guī)模效應(yīng)。坦率地說,消費(fèi)品行業(yè)是貨物極重、利潤極低、頻率極高的行業(yè)。如果不能夠產(chǎn)生超大規(guī)模的效率,這個(gè)行業(yè)很難賺到錢。

大品牌在面對(duì)新賽道時(shí),首先去考慮的是“魚塘”有沒有大到能夠養(yǎng)活我,讓我在里面正常的“游泳”。

而隨著新環(huán)境的到來,流量邏輯發(fā)生了本質(zhì)的變化,這時(shí)企業(yè)失去了大規(guī)模傳播的工具,大品牌新面臨的增長問題是:

o渠道盲點(diǎn)的進(jìn)一步覆蓋;

o品類組合的進(jìn)一步高效;

o單人的產(chǎn)出進(jìn)一步提升。

這里可以看出,大品牌的增長邏輯里,從頭到尾都在圍繞著“增長”,無法回歸到創(chuàng)新上。小品牌是圍繞著用戶來開發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品,大品牌往往是先有產(chǎn)品,再根據(jù)產(chǎn)品提煉賣點(diǎn),繼而做品牌推廣、市場銷售。

這樣的基因決定了企業(yè)的發(fā)展在現(xiàn)有的價(jià)值網(wǎng)內(nèi)被牢牢鎖死,很難進(jìn)入一個(gè)全新的增量市場,因?yàn)樾率袌鐾枰ヅ湟粋€(gè)新的價(jià)值網(wǎng)。大品牌如果既要實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值網(wǎng),又要滿足既得利益是非常困難的。

這里,根本的原因在于:突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品往往無法滿足主流用戶的需求,而所謂的“主流用戶”,就是大品牌的忠實(shí)客戶。

由于客戶是大品牌最重要的資產(chǎn),所以大品牌很少會(huì)把資源放在那些對(duì)現(xiàn)有用戶意義不大、突破性創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術(shù)上。

成熟的流量環(huán)境下一定是大品牌的天下,但是在創(chuàng)新的流量下一定不是大品牌的機(jī)會(huì)。

克里斯坦曾經(jīng)寫過一本書叫做《柔道戰(zhàn)略》,里面講到了相撲選手和柔道選手一起站到擂臺(tái)上時(shí),他們打架的邏輯其實(shí)是不一樣的。就像魚在水中的生存水位一樣,大品牌與小品牌的生態(tài)位本就不一樣。

03

總結(jié)

所以,這里也并不是我們所見到的表面現(xiàn)象—小企業(yè)在創(chuàng)新而大企業(yè)在不思進(jìn)取?？偟膩碚f,企業(yè)體量大了后,自然會(huì)面臨不可避免的“大公司病”,而在這時(shí),小企業(yè)更多的是一種“光腳的不怕穿鞋的”精神。

那么大品牌和小品牌的創(chuàng)新邏輯不一樣,分別該如何面對(duì)新流量、新賽道?

大品牌在研發(fā)資金和研發(fā)團(tuán)隊(duì)方面有著小企業(yè)不可比擬的優(yōu)勢,同時(shí)更是對(duì)市場有著至少十幾年的摸索和深耕。

在面對(duì)小品牌的賽道沒有必要急著往里進(jìn),等到小品牌把這個(gè)賽道做大做強(qiáng)、整個(gè)品類用戶教育成熟的時(shí)候再入局,憑借著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢將價(jià)格壓下來收割。

小品牌要知道自己絕不僅僅是在做一款網(wǎng)紅產(chǎn)品,迅速崛起迅速湮滅掉,而是在打造一個(gè)品牌,只有這樣才能構(gòu)建自己的護(hù)城河。

更要注意的是,當(dāng)自己是一只螞蟻時(shí),大象會(huì)對(duì)你不屑一顧,當(dāng)自己長成一只小獅子,大象面對(duì)你時(shí)會(huì)毫不猶豫的一腳踩死你。小魚還是很小的時(shí)候,要學(xué)會(huì)躲藏在珊瑚的后面,避免被大魚吃掉,最終才有機(jī)會(huì)吃掉大魚!

簡而言之,在當(dāng)前時(shí)代下,小品牌唯有創(chuàng)新,才有獲得生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。而大品牌,在面臨廣闊的市場時(shí),精細(xì)化地操作,更有效率地增長,也是必然的最佳選擇!