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什么還值得你,在疫情期間排 2 個多小時的長隊(duì),只為喝一杯奶茶?

 在長沙,有一家神奇的奶茶店,復(fù)工后的第一天,就因?yàn)?百米長隊(duì)#上了熱搜。據(jù)說,在它開通線上的外賣店的那天,有的門店不到 10 分鐘就爆單了。 買到奶茶的網(wǎng)友們直呼:我的快樂回來了…… 看到這里,想必很多小伙伴已經(jīng)知道我說的是啥了,沒錯,它就是茶顏悅色。  不知道什么時候開始,這個只開在長沙的奶茶店走進(jìn)了大眾的視野,頻繁登上各大平臺的熱搜榜單。硬生生把自己弄成長沙的特產(chǎn),甚至是城市的地標(biāo),一度成為網(wǎng)友們的打卡首選。 比如前段時間在微博上閱讀量超過 3.8 億話題#第一次去長沙玩的網(wǎng)友#,下面就有一條高贊微博生動形象地展現(xiàn)出,茶顏悅色在網(wǎng)友們心目中的地位:

別喝了,再喝糖尿病了!

這還不算啥,有人甚至?xí)榱撕缺桀?大老遠(yuǎn)打飛的、坐高鐵跑到長沙…… 毫不夸張地說,茶顏悅色的火爆程度吊打喜茶、樂樂茶、COCO、一點(diǎn)點(diǎn),網(wǎng)友們還曾發(fā)起萬人血書,請?jiān)覆桀侀_出長沙。 事實(shí)上,茶顏悅色的火爆絕不是偶然,它有很多魔幻的操作,營銷于無形之中(高手,這是個高手),說它是奶茶界的星巴克一點(diǎn)也不為過。 茶顏悅色究竟有多魔幻?魔幻的背后又藏著哪些火爆的秘密呢?

吊打喜茶、秒殺一點(diǎn)點(diǎn)茶顏悅色有多魔幻

 說到茶顏悅色,相信很多小伙伴對它的印象都是,店鋪前的人山人海,越來越長的點(diǎn)單小票,以及各種各樣的“反人類”服務(wù)。沒錯,茶顏?zhàn)钅Щ玫木驮谶@ 3 個地方。

1)魔幻的選址

 茶顏悅色很傲嬌,只在長沙開店(前段時間官宣,今年 10 月左右進(jìn)軍武漢和常德),目前在長沙已經(jīng)有 170 多家門店。 170 多家門店,什么概念?喜茶在北上廣等一線城市開店的數(shù)量總和,也不過如此。走在長沙的街頭,基本上每隔 500 米都能看到一家奶茶店。 其實(shí) 500 米一個都說多了,有網(wǎng)友是這樣形容的:

一條步行街視線范圍內(nèi)就有至少 3 家

一個十字路口可以看到 5 家茶顏悅色

一棟樓樓下第一家是茶顏悅色,最后一家也是茶顏悅色

一個美食街門口左邊一家,右邊一家,進(jìn)去里面第一家還是茶顏悅色

……

你見過哪家奶茶店敢這么干? 更魔幻的是,幾乎每一家店都有人在排隊(duì),而且基本都是人山人海,水泄不通的那種。

2)魔幻的小票

 說到茶顏悅色,就不得不提到它那越來越長的點(diǎn)單小票。小票上的文字一個自稱是話癆的老板給用戶的一封信,在“信”中老板巧妙打臉盜版門店:

因?yàn)槟芰τ邢?目前茶顏僅在長沙開設(shè)直營店,其他城市和我們長得很像的門店都和我們沒有任何關(guān)系,您在網(wǎng)上看到的所謂“茶顏悅色官網(wǎng)”和“茶顏招募加盟商”的消息都屬虛假,等我們有錢了就去告他們……

  一句“等我們有錢了就去告他們”表達(dá)出了對盜版的無奈和心酸,不免讓人看著有些心疼。當(dāng)然啦,這是茶顏早期時候的小票。 茶顏逐漸成長起來后,也更新了小票上的文字:

我們現(xiàn)在已經(jīng)賺了一點(diǎn)錢開始告他們了,也請擦亮眼睛,切勿輕信上當(dāng)……

就是這樣一句可愛、有趣、貼心又讓人心疼的俏皮話引發(fā)網(wǎng)友討論,茶顏的小票一度登上熱搜榜。

3)魔幻的服務(wù)

 最魔幻的還要數(shù)茶顏的服務(wù)了。茶顏的員工曾經(jīng)談到服務(wù)的時候說到:茶顏為了保證顧客的滿意度不擇手段。 比如即便門外的隊(duì)伍已經(jīng)轉(zhuǎn)了好幾圈,他們都會不厭其煩地教每一個用戶茶顏悅色的正確喝法: " 一挑、二攪、三喝 "…… 再比如,對于用戶的不滿意,茶顏還會要求用戶果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”,用戶在任何時間走進(jìn)任意一家茶顏門店,都可以要做。 在很多人看來,“永久求償權(quán)”無疑是一步險棋。連茶顏悅色的員工都覺得,老板的這個舉動很奇葩:

這明顯的賠錢買賣嘛

魔幻背后,茶顏悅色火爆的秘密

 表面看上去,茶顏的這些行為很是魔幻。魔幻行為的背后,藏著茶顏悅色火爆的秘密。我研究了下,發(fā)現(xiàn)這個圈粉無數(shù)的茶顏悅色簡直就是高手,可以說是營銷于無形之中。

1)打造人設(shè),拉近和用戶距離

 茶顏悅色的“小歷史”中,流傳著這樣一個故事:老板之前創(chuàng)業(yè)一直失敗,什么都沒干成。只在長沙開就是因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn),不去北上廣是因?yàn)橛仲F又遠(yuǎn)……面對各種盜版的門店也有些許無奈,就像小票上說的那樣:

等我們有錢了就去告他們……

從小票的字里行間中看得出來,這就是一個苦逼創(chuàng)業(yè)老板,一個賺錢難、維權(quán)困難的弱勢群體,讓人天然想要保護(hù)。 除了老板的天然人設(shè)之外,他們所有的公眾平臺比如公眾號、微博等發(fā)的內(nèi)容,都有自己的人設(shè),比如老板自稱賣茶的怪叔叔,設(shè)計(jì)們叫「雞仔一、二、三號」,公眾號運(yùn)營小伙伴則稱自己為摸魚俠。 他們每個人的人設(shè)都很接地氣,并且摸魚俠的公眾號推送,更是讓人感覺很真實(shí)、很可愛。比如有一次摸魚俠用一篇文章巧妙“回應(yīng)”用戶為什么只有 XX 店雙倍集點(diǎn)?——

因?yàn)樯獠缓冒?(傻孩子,還能是因?yàn)樯赌?

不僅如此,摸魚俠什么都拿出來說,比如辦公室被偷了,被老板罵了……挺搞笑、也挺真誠的,像不像一位什么話都和你講的朋友? 

茶顏悅色用心經(jīng)營者一個有靈魂的線上角色,用這種主動示弱拉近和用戶的距離方式,讓全國的小伙伴都被吸引到了。

2)自爆家丑,增強(qiáng)用戶信任感

 俗話說,家丑不可外揚(yáng)。然而茶顏悅色卻反其道而行之,在公眾平臺的推送中有內(nèi)容都是說自己不好的地方。 比如從 2018 年 4 月開始公示每個月的食品安全報(bào)告,比如水果發(fā)霉了、杯子里有蚊子、水槽中有動物的尸體等都寫上。

對表現(xiàn)不好的門店,不僅“通報(bào)批評”,還公布食品安全隱患、整改要求,甚至是操作間的監(jiān)控視頻。 聽茶顏悅色的員工“吐槽”說:

茶顏的安全檢查和日常抽查真的很很很嚴(yán)格,但達(dá)成后也會有可觀的獎勵(奶茶隨便喝

 除了每月公布安全報(bào)告之外,他們還會主動承認(rèn)在管理和運(yùn)營中的漏洞。 比如去年 5 月的時候,他們做的一場線下活動嚴(yán)重翻車了,因?yàn)楝F(xiàn)場人太多,活動應(yīng)預(yù)案準(zhǔn)備不充分,給很多用戶造成了極差的體驗(yàn)。 于是他們連夜趕稿,出了一篇復(fù)盤推文,在凌晨 5 點(diǎn)推送給用戶道歉。 

 老板在留言區(qū)置頂留言道歉,并提供給用戶一個超預(yù)期的解決方案,將這次活動造成的負(fù)面影響降到最低。 

老板的置頂留言道歉 就這樣,茶顏悅色用“自曝家丑”的方式,和用戶真誠溝通,增強(qiáng)了用戶的信任感圈粉無數(shù)。 對于“自曝家丑”,老板是這樣回應(yīng)的:

與其別人“捅”出來,還不如我自己“捅”……沒什么家不家丑,這就是一種倒逼。如果你自己(員工)作為顧客,看你的行為,臉不臉紅?……

3)像海底撈,用服務(wù)維護(hù)口碑

 說起茶顏悅色的服務(wù),就不得不提到它的“一杯鮮茶永久求償權(quán)”。這看似是一個反商業(yè)的承諾,反而贏得了消費(fèi)者們的信任。很多用戶被感動,都會在社交平臺曬自己“免費(fèi)求償”的經(jīng)歷。 事實(shí)上,真正去要求重新做一杯的人不是很多,再加上用這種方式倒逼店員們用“心”對待用戶,所以”求償權(quán)“的成本也是在可控的范圍之內(nèi)。 

更暖心的是,下雨天的時候,店員會給排隊(duì)的用戶送傘。 

 據(jù)說茶顏送傘是因?yàn)橛幸粋€下雨天,某店員把傘借給了顧客,后來所有店里都有了傘。并且他們還在下雨天,推出第二杯半價的活動。 還有一次,有個姑娘在店里抱怨鞋把腳磨破了,店員送上了創(chuàng)可貼,后來所有店都有了小藥箱。 

有個學(xué)生高考完,店員還把他的會員卡號填成他的理想分?jǐn)?shù)。 除此之外,茶顏還特別寵粉,有的新飲品連名字都是粉絲取的。再比如新產(chǎn)品上架時反映平平,下了架,粉絲一呼喚,就又回來了。 這樣的茶顏悅色,跟海底撈還真有得一拼。

4)像星巴克,增強(qiáng)用戶擁有感

 茶顏還會像星巴克一樣,把用戶的姓氏寫在杯子上。這種把顧客名字刻在杯子上,能夠引起顧客好感。 這背后有個心理學(xué)知識可以解釋:稟賦效應(yīng)。稟賦效應(yīng)指的是:我們會認(rèn)為自己擁有的東西價值更高。 用這個理論解釋茶顏悅色的例子就是,因?yàn)槿藢ψ约旱拿质呛苊舾械?所以如果杯子上刻有我的名字,能夠增強(qiáng)我的擁有感。我會認(rèn)為他更值錢(其實(shí)并沒有)。 

除此之外,用戶還愿意拍下寫有自己名字的杯子,發(fā)個朋友圈啥的,一來二去就增加了品牌的記憶點(diǎn)。

5)密集鋪店,提升品牌曝光度

 茶顏悅色的店很密集。 

仔細(xì)觀察你會發(fā)現(xiàn),店鋪一般會集中一些人流量比較大的地方,比如長沙的核心商業(yè)街、美食街的街旁等,目的是為了分散人群,減少大家排隊(duì)等候的時間。 另外,茶顏悅色密集鋪店也大大降低了推廣和引流成本。 從某種程度上說,這跟肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王喜歡開在一起的道理是一樣的,各家門店開在一起為了尋求一個“均衡點(diǎn)”,互相借助對方推廣引流,給用戶造成一種,來到這個“片區(qū)”可以吃到漢堡的印象,對各方都有好處。 再加上茶顏悅色密集布局核心地段,可以最大限度提升品牌的曝光度,加深品牌印象,讓用戶一想到喝奶茶,就自然而然地想到茶顏悅色了。

6)集點(diǎn)卡,做會員,提升用戶留存

 茶顏悅色還有一種神奇的操作就是——集點(diǎn)卡。集點(diǎn)卡就是用戶在消費(fèi)的時候,就可以獲得一個貼紙,集齊一定的貼紙后,可以兌換奶茶和周邊等。 如此一來,就可以讓用戶的每一次消費(fèi)都被記錄,并且這個集點(diǎn)卡就像鉤子一樣,鉤住用戶促使用戶不斷地想喝一杯,再喝一杯。 

這背后也有一個心理學(xué)理論:空鳥籠效應(yīng)。意思是你可能會為了一個空鳥籠,再買一只鳥。回到茶顏悅色的集點(diǎn)卡上就是,你可能會為了集齊點(diǎn)卡,不斷地喝奶茶。 值得一提的是,茶顏還為新品設(shè)計(jì)了更加炫酷的貼紙,給足了用戶驚喜感。 

 另外,茶顏悅色還會設(shè)置會員充值活動,不定期發(fā)放優(yōu)惠券。還會站在用戶的角度上去梳理怎么樣買奶茶最省錢。正所謂官方薅羊毛教程最為致命。

其實(shí)這就是一種用戶思維的體現(xiàn),站在用戶角度上,去想能給他們提供什么,而不是簡單地告訴用戶都有什么優(yōu)惠活動。

7)做文創(chuàng)、賣周邊,制造傳播話題

 茶顏悅色百萬中國畫的版權(quán),把門店、各種裝飾包裝成中國風(fēng)。

12 款造型的杯子,從牡丹亭到霸王別姬,很有韻味。   

而且每一杯奶茶的名字都起得詩情畫意,比如幽蘭拿鐵、蔓越闌珊、聲聲烏龍、嶺南佳荔、鳳棲綠桂、抹茶葡提、茉黛玉、浮云沉香、箏箏紙鳶…… 

和其他品牌不同的是,茶顏悅色會讓人感覺很有文化底蘊(yùn),更像是一個低調(diào)有內(nèi)涵的“美人”。 除此之外,茶顏悅色很擅長“制造”傳播話題,而且還很巧妙。 翻看微博上的“茶顏悅色”超話你會發(fā)現(xiàn),它默默地給用戶帶來了很多暖心的瞬間,這些暖心瞬間可以讓用戶產(chǎn)生自發(fā)傳播的行為。 

比如,茶顏?zhàn)罱暇€了外賣,店員們會在外賣單子上給用戶寫情話,畫小倉鼠,讓人感覺很親切,很有趣。 很多用戶會把這些外賣單發(fā)到網(wǎng)上,配文:

鎖胃就算了,現(xiàn)在怎么還開始撩人?

結(jié)語

講真,我以前在長沙讀書的時候,茶顏方圓 1 公里內(nèi)寸草不生,任何奶茶店都別想活 ?? 茶顏悅色為什么能這么火呢? 有人稱它為奶茶界的楊超越,因?yàn)閷⒎劢z經(jīng)濟(jì)植入品牌運(yùn)營,讓消費(fèi)者變成粉絲;還有人稱它為奶茶界的星巴克、奶茶界的海底撈,因?yàn)樗鼱I銷于無形之中,堪稱奶茶界低調(diào)的狠角色。 還有一個原因就是,茶顏悅色 7 年了,都不開出長沙,這讓廣大長沙人民很有城市榮譽(yù)感和歸屬感:

茶顏悅色只有長沙是真的,其他地方都是假的!(傲嬌臉)

我們在外地的小伙伴想喝都喝不到,我想之所以這么火,還是因?yàn)榈貌坏降挠肋h(yuǎn)在騷動吧。 前段時間,茶顏悅色官宣出城了,準(zhǔn)備進(jìn)軍武漢和常德。我比較期待的是,茶顏悅色的小票會怎么寫呢?他們告了這么多年,告成功了嗎?