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  • 解密品牌敘事的七大基因 | Foodtalks線上沙龍
    發(fā)布日期:2020-07-14 14:53:57

    如今,內(nèi)容成為品牌吸引消費者的重要“鉤子”,然而隨著渠道的分散和用戶注意力被“稀釋”,品牌如何打造和講好屬于自己的故事,留住消費者就成為重要課題。而這背后最根本策略就是“品牌敘事”:把消費者和品牌聯(lián)系起來,它是品牌力量的基礎和源泉,讓品牌神話以自我循環(huán)的方式運行,這種自我循環(huán)能夠帶動消費者的積極參與。

    ?? emmmm 聽起來有點“玄”?但也不是無從下手。6月23日 20:00 ,來特贊學院(英文特別場),和 Patrick Hanlon 探討如何打造品牌的“吸引力法則”。拉至文末即可報名。

    Patrick Hanlon,曾在全球最具創(chuàng)意的廣告代理諸如 TBWA、奧美、Hal Riney&Partners、紐約 Lowe&Partners 等公司擔任高管,服務過 UPS、樂高、通用汽車、百事可樂(國際)、IBM等國際品牌。2003年8月,Patrick Hanlon 創(chuàng)立了Thinktopia,并開始與美國塔吉特百貨(Target)、星巴克(Starbucks)、美國運通(American Express)等品牌分享他的品牌建設框架。

    Patrick Hanlon 被認為是推動全球領先品牌進化的關鍵人物,他是primalbranding.co和THINKTOPIA?的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官。他在品牌體系話題下,揭示出哈佛社會學家 E.O. Wilson 所說的“社交互動的自然選擇”,被稱為品牌界的達爾文。

    他提出,成功打造“第一品牌” 的7要素: Creation Story(創(chuàng)始故事)、Creed(信條)Icons(標識)、Rituals(儀式/行為)、Lexicon/Sacred Words(暗號)、Non-Believers(不信你的人/黑粉)、Leader(領袖)。并在他的著作《Primal Branding》(2006)和《The Social Code》(2015)中概述了這種社會互動模式。其中Primal Branding 更被推選為 Youtube Academy 的必讀書目之一。


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    01為150歲的Levi's續(xù)寫神話

    Levi's 是一個150歲的品牌,是牛仔褲的鼻祖。如今世界上有至少數(shù)百個不同的牛仔品牌,但我們可以發(fā)現(xiàn), Levi's 依舊在引領著牛仔的潮流,并逐漸成為了一個文化標志。

    當時,Patrick Hanlon 為了調(diào)研,便和團隊前往世界各地,巴黎、莫斯科、孟買、上海、圣保羅、芝加哥 ......采訪了各地年輕女性作為 21 世紀女性的感受,以及她們對于時尚、對牛仔褲、對Levi's的看法,探索 Levi's 的品牌文化如何融入人們的生活。

    莫斯科、洛杉磯、巴黎、圣保羅給 Patrick Hanlon 帶來了熟悉的感覺,但孟買和上海卻讓Patrick Hanlon 有了新的體驗,他的研究,讓我們得以從簡單、純粹的牛仔褲這一件小事上,就看到了顯著的文化差異。


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    在這次調(diào)研中,亞洲女性和西方女性之間的差異深深引起 Patrick Hanlon 的注意:“我聽說上幾輩的上海女人會自稱鐵蝴蝶(iron butterfly)這是上海女人對自己的評價,美麗和堅韌并存,或許現(xiàn)在這個講法不太常見了,但這樣的自我評價是很有意思的”。Patrick Hanlon 在進行品牌敘事工作的時候,真正將品牌和人、場、事件進行了結(jié)合。02“Primal Branding”是什么?

    在 Patrick 看來,Primal 是一種看待營銷和廣告的新方式,它以一種新的角度來審視人類文化和社會,以及它們被構建的方法。Primal Branding所提出品牌理論的邏輯基礎是在商業(yè)思維之外的,它的邏輯更多源自于考古學、社會學與宗教學?!拔覀兣c全球的大品牌合作,不斷測試這套理論的合理性,探索如何在世界范圍內(nèi)構建文化、社區(qū)和社會的新方式?!?/p>

    “我時常會問自己,為什么我會對樂高、可口可樂、百事、肯德基這樣的公司產(chǎn)生所謂的‘忠誠’感,而這種感情卻不會對他們的競品公司出現(xiàn)?后來我發(fā)現(xiàn),所有這些成功的品牌,都遵循著一些共同的基因”。

    Primal Branding 本質(zhì)上是將毫無意義的事物轉(zhuǎn)化為有意義的事物,并使之與所有事物與眾不同的過程。簡單說,就是一個品牌之所以為它的基因。

    我們將品牌理念視為信念體系,一旦創(chuàng)建了信念體系,就會吸引那些為你分享信念的人,從而構成社群,繼續(xù)吸引粉絲、狂熱者、擁護者、顧客和消費者。這就是為什么人們會為特定的品牌買單,且比起其他品牌,更喜歡某些品牌的產(chǎn)品和服務。

    Q:初創(chuàng)公司vs成熟公司,如何用 Primal Branding ?

    A:Primal Branding 的7大基因,對于初創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)來說有不同的側(cè)重。對于初創(chuàng)企業(yè)來說,“立刻講故事”是非常重要的;而對于已有100多年歷史的品牌來說,更需要“追根溯源”,這是Primal Code 的7個部分可以幫助分解和闡釋的?!?/p>

    Q:您會將社交媒體上諸如#BLM#和#MeToo#這樣廣泛傳播的標簽視為“品牌”嗎?

    A:社交媒體標簽(比如#BLM#)和品牌產(chǎn)品(比如一杯星巴克咖啡)并不完全相同,但它們都有一個“從無意義變?yōu)橛幸饬x”的過程。這個過程需要一段時間,可能數(shù)月甚至數(shù)年,如果想要加速這個進程,就需要Primal Code,即品牌故事、品牌信條、品牌標識、品牌禮節(jié),品牌的神圣詞匯(這部分和標簽可以對等),當然還要有‘黑粉’和領袖。

    這七個元素向我們講述了來歷、目的、行為、人們談論的方式等等……從某種角度上來說,每當我們發(fā)布一個#BLM#,我們都有可能成為這場運動的領導者。

    Q:您如何看待新興的社交媒體?以及它們和營銷場景的關系?

    A:所有社交媒體,不論是數(shù)字媒體還是傳統(tǒng)媒體,都是傳播 Primal Code 的工具。每當這個市場當中出現(xiàn)了新事物,都是很酷很棒的事情,因為它給我們帶來了一個新的媒介和方法去觸達新的受眾。

    我們的內(nèi)容在社交媒體上的傳播比在傳統(tǒng)媒體上的傳播要快得多,在實際的傳播策略中,我們會先辨別出 code 的類型,然后確定傳播渠道。


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