2020 年,疫情反復(fù)之下的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),充滿了不確定性。作為疫情以來(lái)最大的促銷節(jié)日,618 像是觀察消費(fèi)力是否復(fù)蘇的「晴雨表」。天貓 618 用戶累計(jì)下單金額為 6982 億。京東 618 用戶累計(jì)下單金額達(dá)到 2692 億元。這兩個(gè)數(shù)字相加,就接近萬(wàn)億了(9674 億)。
數(shù)字之外,消費(fèi)品牌們對(duì)用戶、行業(yè)的洞察與感知,同樣值得關(guān)注。新消費(fèi)、新品牌是峰瑞的重點(diǎn)投資領(lǐng)域。我們邀請(qǐng)了 3 位峰瑞家族創(chuàng)始人:鐘薛高創(chuàng)始人林盛、信良記創(chuàng)始人李劍、Juno&Co. 創(chuàng)始人 Kyle Jiang ,聊了聊疫情下的消費(fèi)與剛剛過(guò)去的 618,以及他們對(duì)于產(chǎn)品、品牌、流量的思考。
618 對(duì)于這三家公司而言,意義各不相同:
o鐘薛高全面在各個(gè)數(shù)據(jù)維度實(shí)現(xiàn)了超越,成為冰品類目名副其實(shí)的第一;
o信良記迎來(lái)了第一個(gè)618,疫情以來(lái),它經(jīng)歷了線下轉(zhuǎn)線上、to B 轉(zhuǎn) to C;
oDTC 美妝品牌 Juno&Co. 玩轉(zhuǎn)口罩妝,推出首款專為中國(guó)用戶需求、價(jià)格偏好設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,加碼中國(guó)市場(chǎng)。
以下是他們的分享,希望能對(duì)你有所啟發(fā)。
01鐘薛高林盛:只堆 GMV 是「虛假繁榮」,要關(guān)注發(fā)展的質(zhì)量
1、堆 GMV 是體力活,賣多少不是唯一的正確答案
今年的 618 是鐘薛高的新起點(diǎn)。 因?yàn)樽?2019 年 3 月起,鐘薛高就不斷地在個(gè)別數(shù)據(jù)維度獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。今年 6 月,鐘薛高全面地在各個(gè)數(shù)據(jù)維度實(shí)現(xiàn)了超越,成為冰品類目名副其實(shí)的第一:粉絲數(shù)第一,增長(zhǎng)速度第一,銷量第一。 跟去年 618 相比,鐘薛高有所增長(zhǎng),比整個(gè)電商大盤(pán)的增長(zhǎng)也要快一點(diǎn),基本符合我們的預(yù)期。 鐘薛高的 618,新的起點(diǎn)
鐘薛高沒(méi)有公布任何具體的數(shù)據(jù),就在 618 海報(bào)上老老實(shí)實(shí)地寫(xiě)了個(gè)「No.1」,畫(huà)了一根燃起的火柴。我們想提醒自己,現(xiàn)在還只是一個(gè)小火苗,還差得遠(yuǎn)。
過(guò)去品牌們習(xí)慣曬戰(zhàn)報(bào),曬 GMV 主要是為了引發(fā)更多關(guān)注。從今年開(kāi)始,越來(lái)越多的品牌沒(méi)有大談 GMV,大家都趨于成熟和理性。確實(shí),對(duì)品牌而言,增長(zhǎng)并不是僅有的衡量點(diǎn),賣得多少也不是唯一的正確答案。 尤其今年疫情之下,直播大行其道,讓消費(fèi)品提高 GMV 這件事變得很簡(jiǎn)單,甚至變成了「體力活」。夸張一點(diǎn)講,假如一個(gè)新品牌,一年做一千場(chǎng)直播,GMV 都可以堆得很「嚇人」,或者在 618 當(dāng)天,找若干個(gè)頭部主播做直播,實(shí)現(xiàn)所謂的逆襲。單純的數(shù)字已經(jīng)不太能夠說(shuō)明什么了。品牌沒(méi)必要堆 GMV,來(lái)營(yíng)造「虛假繁榮」。
相反,大家開(kāi)始更加在意發(fā)展的質(zhì)量,而不是數(shù)量。很多數(shù)據(jù)不是通過(guò)某個(gè)活動(dòng)就可以看出來(lái)或者披露的,比如復(fù)購(gòu)、利潤(rùn)模型, ROI。這些重要的數(shù)據(jù)維度,都是品牌的「內(nèi)衣」,卻不經(jīng)常被拿出來(lái)秀。
2、努力照顧每一個(gè)人,積極復(fù)工 控制疫情這樣的事情完全超出了一個(gè)企業(yè)的能力范圍。我們唯一能做的,就是在還有能力照顧員工、合作伙伴的時(shí)間段內(nèi),照顧好他們。沒(méi)必要傳遞恐慌,也沒(méi)必要去恐嚇別人。單純地害怕或者盲目自大,都不能解決任何問(wèn)題。 官方通報(bào)疫情的第二天,鐘薛高就緊急召開(kāi)管理層遠(yuǎn)程電話會(huì)議,按照疫情會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間做準(zhǔn)備,做了特別詳盡的分工。 搶購(gòu)物資:我們指定專人,拿出十萬(wàn)塊,不惜代價(jià)地?fù)屬?gòu)口罩、消毒液、酒精。搶到以后,我們寄給員工,寄給核心的經(jīng)銷商、供應(yīng)商。我們還在公司里面儲(chǔ)備了足夠使用三個(gè)月的防疫物品,以便復(fù)工以后使用。 鐘薛高在公司準(zhǔn)備的部分防疫物資。
內(nèi)部管理:有專人每天統(tǒng)計(jì)匯報(bào)全公司每個(gè)人的行蹤、動(dòng)向,每天晚上匯總給我。 上下游溝通:有專人每天跟我們的工廠、倉(cāng)庫(kù)、供應(yīng)商做溝通,了解對(duì)方的情況到底怎么樣,工人什么時(shí)候能回來(lái)。我們每天都在做這樣一個(gè)動(dòng)作,更新信息。 鐘薛高應(yīng)該是冰淇淋行業(yè)里,最早復(fù)工的公司之一。2 月 12 號(hào),我們就復(fù)工了。 我們自認(rèn)為準(zhǔn)備得挺充足,但是依然低估了疫情的威力。 從整個(gè) 3 月 到 6 月,鐘薛高的產(chǎn)能一直不夠,總是斷貨。一方面,產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的速度超出我們的預(yù)期。 另一方面,原料運(yùn)輸受阻。鐘薛高大概有四五十種原料來(lái)自海外 13 個(gè)國(guó)家。有的原料在運(yùn)輸時(shí),船都已經(jīng)發(fā)出來(lái)了,但船到外海時(shí),沒(méi)辦法靠港。 這個(gè)時(shí)候,我們特別能夠感同身受——如果疫情持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng),它的影響根本不會(huì)分你是線上,還是線下。因?yàn)?線上的所有商家品牌都是有它的供應(yīng)鏈,疫情影響其實(shí)是鏈條式的,很可怕。
3、疫情并沒(méi)有讓線上流量「陽(yáng)光普照」,80% 的流量流向了細(xì)分類目的頭部品牌 疫情只是個(gè)催化劑,不是決定性因素,我們不用放大疫情的影響。對(duì)于大部分生意來(lái)說(shuō),到 5 月份左右,疫情的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有疫情剛爆發(fā)的時(shí)候那么大了。我前兩天剛好出差,去了一個(gè)四、五線城市,大家跟平常一樣該吃吃、該喝喝、該干嗎干嗎。 對(duì)冰淇淋行業(yè)而言,疫情讓線下的冰淇淋季整整往后推了一個(gè)月。往年一過(guò)完年,冰淇淋就開(kāi)始鋪貨,今年是過(guò)完年之后過(guò)了一個(gè)月才開(kāi)始鋪貨。但是,冰淇淋廠家、經(jīng)銷商加班加點(diǎn)地生產(chǎn)、鋪貨,大家比往年更努力,希望能夠把失去的那一個(gè)月的損失補(bǔ)回來(lái)。 疫情期間,冰淇淋的線上增長(zhǎng)明顯加快了。但我發(fā)現(xiàn),線上流量是增長(zhǎng)了,但并不是「陽(yáng)光普照」,也就是不是每一家都在增長(zhǎng)。增長(zhǎng)出來(lái)的 80% 的流量歸到了細(xì)分類目的頭部品牌身上,去到了那些原來(lái)就在做對(duì)的事情的品牌。所以,這是一個(gè)相互的作用力。
鐘薛高今年 618 的打法跟去年差不多,在正常的時(shí)間推新品,配合天貓所有的資源做好與用戶的連接。 但是真正大的區(qū)別在于,在今年 618 流量比去年略低的情況下,整個(gè)鐘薛高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率大概提升了 3 倍,我們的增長(zhǎng)也來(lái)自于此。 此外,雖然今年直播很火,但是這個(gè) 618 直播為我們貢獻(xiàn)的銷量比較小,這是我們主動(dòng)選擇的結(jié)果。同樣是做直播,相比銷量,我們更在意品牌。 今年線下商業(yè)很不容易,但是鐘薛高原本走向線下的計(jì)劃也不會(huì)改變。線上線下是互補(bǔ)的關(guān)系。線上的購(gòu)買(mǎi)效率很高,但購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻也很高。在線上,冰淇淋通常是成組售賣的,通常要花大幾十,甚至一百多。 然而,在線下市場(chǎng),體驗(yàn)門(mén)檻一下變低了。用戶花十來(lái)塊錢(qián),就可以嘗到他原來(lái)種了草但沒(méi)舍得在線上買(mǎi)的產(chǎn)品。如果他吃完覺(jué)得不錯(cuò),他在復(fù)購(gòu)時(shí)不會(huì)局限于線下,也有可能去線上買(mǎi)。這是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。02
信良記李劍:
國(guó)潮聯(lián)名,大V直播,轉(zhuǎn)型 C 端的第一個(gè) 618
1、疫情期間的兩大轉(zhuǎn)變:轉(zhuǎn)型線上,轉(zhuǎn)向 C 端
對(duì)消費(fèi)行業(yè)而言,疫情帶來(lái)的負(fù)面影響主要包括物理空間限制、消費(fèi)能力、消費(fèi)心理三個(gè)維度。其中最難辦的是消費(fèi)心理。大家也不一定是沒(méi)有消費(fèi)能力了,可能掙的錢(qián)還跟原來(lái)一樣,但就是覺(jué)得經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太好,未來(lái)不如自己預(yù)期得那么完美,于是把錢(qián)放起來(lái),只買(mǎi)一些剛需的產(chǎn)品。 當(dāng)然,這次疫情也為消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)了一些新的機(jī)會(huì)。大量的公司從原來(lái)完全做線下業(yè)務(wù),被動(dòng)地或者主動(dòng)地轉(zhuǎn)型線上,讓線上增長(zhǎng)的空間得到了釋放。 信良記就是比較典型的從線下轉(zhuǎn)型線上的例子。疫情期間,信良記線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)得很快。 疫情之前,信良記以線下業(yè)務(wù)為主,向?qū)嶓w餐飲店供應(yīng)預(yù)制的小龍蝦、酸菜魚(yú)等產(chǎn)品。 這次疫情,讓中國(guó)的餐飲業(yè)從 1 月到 6 月份幾乎腰斬式下滑。我個(gè)人預(yù)估,餐飲業(yè)的淘汰率不低于 50%。大量餐館都「死掉了」,意味著我的客戶「沒(méi)了」,信良記的 To B 業(yè)務(wù)受到很大影響。 我們內(nèi)部不停探討:用戶到底要不要吃一些不錯(cuò)的產(chǎn)品?除了餐館,用戶還有沒(méi)有其他途徑來(lái)消費(fèi)我們的產(chǎn)品? 我們梳理了消費(fèi)場(chǎng)景,即便用戶去餐廳少了,在家也得吃東西,而且也不見(jiàn)得都吃方便面、蒸米飯,可能也會(huì)吃小龍蝦、酸菜魚(yú)。我們還列舉了用戶購(gòu)買(mǎi)信良記產(chǎn)品的幾種途徑,包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨、電商平臺(tái),甚至因?yàn)橐咔橛只鹌饋?lái)的商超。 疫情加速了信良記向 C 端的轉(zhuǎn)型,盡管 2019 年我們就有一些準(zhǔn)備。今年,我們加速了多渠道布局,快速地把產(chǎn)品撲進(jìn)去,讓消費(fèi)者接觸到我們的品牌。結(jié)果是,我們「熱啟動(dòng)」了,賣得很不錯(cuò)。以前沒(méi)有機(jī)會(huì)體驗(yàn)信良記預(yù)制菜品的用戶因?yàn)楦鞣N原因知道、體驗(yàn)了我們的產(chǎn)品,覺(jué)得不錯(cuò),我們就留在他的消費(fèi)名單里了,第一步的用戶心智就有了。 2、企業(yè)生命周期里,總會(huì)遇到一兩次天災(zāi) 在一個(gè)人的創(chuàng)業(yè)生涯里,你總是會(huì)遇到一兩次疫情這樣的天災(zāi),或者說(shuō)不可控的麻煩。 2003 年,非典爆發(fā),我還處在上上一段創(chuàng)業(yè)——經(jīng)營(yíng)員工餐廳。北京近乎「封城」,餐廳沒(méi)生意,我在家里待了大概三個(gè)多月,企業(yè)完全沒(méi)有收入。 這兩年的中美貿(mào)易戰(zhàn),也影響了信良記產(chǎn)品的出口。 信良記原來(lái)每年有 2 億多的出口業(yè)務(wù),向歐美出口蝦仁等等產(chǎn)品。因?yàn)橘Q(mào)易之爭(zhēng),中國(guó)出口的水產(chǎn)品被加征很多關(guān)稅,層層檢測(cè)也讓這部分生意的復(fù)雜度增加了很多。整個(gè) 2019 年,信良記海外出口業(yè)務(wù)嚴(yán)重縮水。據(jù)我了解,中國(guó)出口到美國(guó)的同類產(chǎn)品,同期幾乎都至少下降了 80%、90%。 我們只能聚焦,更加全力以赴地開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng),把國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)萎縮下來(lái)的產(chǎn)值追回來(lái)。 再加上這次又碰到疫情。所以你看,短短十多年時(shí)間里,我碰到這種偶發(fā)事件兩三次了。我也很痛苦,但我不抱怨。從骨子里,我是一個(gè)悲觀主義者,但同時(shí)我身上隱藏著革命樂(lè)觀主義精神。這兩者很矛盾地統(tǒng)一在我身上,很多其他創(chuàng)業(yè)者也是一樣。 我記得一位企業(yè)家曾說(shuō),他在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的幾十年里,只有少數(shù)幾天是順利的。這差不多是事實(shí)。
企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程里,不可避免地遇到挑戰(zhàn)。假如你增長(zhǎng)特別好,可能發(fā)現(xiàn)管理能力跟不上,人才不夠,供應(yīng)鏈也有問(wèn)題;當(dāng)你覺(jué)得公司管得井井有條,但你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)的速度跟不上。 創(chuàng)業(yè)者最需要錘煉的一個(gè)特質(zhì)就是不抱怨。煩躁也好,痛苦也好,抱怨都于事無(wú)補(bǔ)。 3、信良記的第一個(gè) 618:國(guó)潮聯(lián)名,學(xué)習(xí) C 端的新玩法 今年是信良記轉(zhuǎn)型 C 端市場(chǎng)經(jīng)歷的第一個(gè) 618。我們沒(méi)有面向 C 端做大促的經(jīng)驗(yàn),只是比以往更重視這個(gè)消費(fèi)節(jié)日。 這次 618,我們和央視《國(guó)家寶藏》這個(gè) IP 聯(lián)名,推出了「寶藏小龍蝦」。我們還和薛之謙、袁弘、喬欣等很多大 V 合作,通過(guò)直播宣傳這款產(chǎn)品。天貓也給了我們流量支持,宣傳這樣一個(gè)有國(guó)潮特色的品牌。
信良記和央視《國(guó)家寶藏》聯(lián)名推出「寶藏小龍蝦」
今年的另一個(gè)購(gòu)物節(jié)——雙 11,我們也會(huì)高度重視,那時(shí)可能不是主打小龍蝦(5-9 月是旺季),而是主推一些常年熱門(mén)的產(chǎn)品,比如:酸菜魚(yú)。到今年春節(jié),我們也會(huì)努力為用戶的家庭聚餐加菜。 既然我們已經(jīng)專注 To C 的市場(chǎng)了,To C 中一些非常傳統(tǒng)的玩法,很新的玩法,我們都會(huì)嘗試。
4、通過(guò)短視頻、直播強(qiáng)化在 C 端的品牌輸出,直接面對(duì)消費(fèi)者 To C 的品牌傳播比 To B 復(fù)雜多了。To B 的品牌建設(shè),更多的是對(duì) B 端進(jìn)行市場(chǎng)教育。轉(zhuǎn)向 To C 之后,我們需要面對(duì)千千萬(wàn)萬(wàn)的用戶進(jìn)行品牌傳播,在用戶心中做心智的錨定。
面向 C 端,我們實(shí)際上要想辦法構(gòu)建一些能力,爭(zhēng)取能夠在短視頻領(lǐng)域不斷地推出并且強(qiáng)化我們的品牌。為此,我們搭建了團(tuán)隊(duì),也和外部公司合作,自己策劃腳本,拍攝視頻內(nèi)容。 我們發(fā)現(xiàn),短視頻人人都可以創(chuàng)作,可能不需要那么精美,音響效果也不一定要很好,但是很真實(shí),成為用戶新的關(guān)注點(diǎn)。我們有意識(shí)在短視頻領(lǐng)域發(fā)力,強(qiáng)化 C 端的品牌輸出。 當(dāng)然,我們更重視的,是短視頻這個(gè)領(lǐng)域中,同時(shí)具有帶貨與品牌屬性的直播。疫情期間,其他銷售渠道幾乎都被堵死,直播成為主要的消費(fèi)通路。 我們也牢牢抓住了疫情期間直播的紅利,相比其他渠道,今年直播帶來(lái)的銷量占比很大。無(wú)論是羅永浩的直播,還是薇婭、薛之謙的直播,都給我們做了一些很好的品牌宣傳,帶來(lái)很多銷量。 不過(guò),從中長(zhǎng)期來(lái)看,直播不一定一直像今年這么火爆,而是會(huì)變成企業(yè)銷售產(chǎn)品的一種常規(guī)的必要渠道。理由主要有兩個(gè):一,直播的效率不算高,直播一兩小時(shí)買(mǎi)一兩樣?xùn)|西是常態(tài);二,直播存在著一些較盲目的全網(wǎng)最低價(jià),對(duì)品牌其實(shí)是有傷害的。此外,包括選品、收費(fèi)方式等很多事情都有待回調(diào)、提升到對(duì)消費(fèi)者更有利的方向。 今年 4 月,在跟羅永浩合作直播之后,信良記還經(jīng)歷了一次「輿論風(fēng)波」。我們經(jīng)歷的情況是,爆單之后,運(yùn)送產(chǎn)品的時(shí)間不可避免地周期就拉長(zhǎng)了,有一些用戶投訴。我認(rèn)為,這是企業(yè)必須要上的一課,就看是什么樣的「風(fēng)波」了。 我們做的事情主要是三件: 第一,真誠(chéng)地溝通。無(wú)論是你本身就沒(méi)有做好,還是別人冤枉你,你先別慌,真誠(chéng)地溝通:「這個(gè)地方我確實(shí)錯(cuò)了,確實(shí)沒(méi)做好。」或者:「大家對(duì)于這個(gè)事情的理解有些偏差,我們真實(shí)的情況是……」 第二,在真誠(chéng)溝通的基礎(chǔ)上,多借助一些權(quán)威媒體發(fā)聲,比如行業(yè)里的專業(yè)媒體、專業(yè)協(xié)會(huì)、專家、意見(jiàn)領(lǐng)袖。有他們協(xié)助,可能比企業(yè)單獨(dú)發(fā)聲好很多,用戶比較相信公共輿論里的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 第三,你必須采取一些補(bǔ)救措施,不要只是道歉。比如,我們給用戶追加贈(zèng)送一些紅包或者產(chǎn)品,用戶是能夠感受到我們的誠(chéng)意的。 經(jīng)歷這類風(fēng)波也不完全是壞事,其實(shí)品牌多了一次跟消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。當(dāng)用戶抱怨你的時(shí)候,他已經(jīng)關(guān)注你的品牌了,然后他希望你能夠有所改進(jìn),你真的有改進(jìn)有提升,他可能再給你一次消費(fèi)的機(jī)會(huì)。03
Juno&Co. Kyle Jiang:
對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)及時(shí)作出反應(yīng),呼應(yīng)用戶新需求
1、「口罩妝」、「宅美容」崛起,更追求高性價(jià)比
這次疫情對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的沖擊是巨大的,尤其嚴(yán)重打擊了傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)所,并且這種影響在全球范圍內(nèi)持續(xù)了 3 個(gè)月到半年。最近這幾個(gè)月,用戶最熟悉的場(chǎng)景就是家。而用戶的消費(fèi)意識(shí)在抗疫的緊張感中也被多次削弱,即使是容易沖動(dòng)消費(fèi)的年輕用戶和年輕家庭,也在今年同比大大增加了儲(chǔ)蓄率。 不過(guò),從廚房用品、家具、保健品到健身器材,圍繞「家」和「健康」的消費(fèi)增加了。我人在美國(guó)加州,一個(gè)有意思的事情,感覺(jué)美國(guó)的啞鈴都賣空了。前段時(shí)間,我找了 10 家店,也買(mǎi)不到一個(gè)啞鈴。亞馬遜上也買(mǎi)不到。 另外,用戶對(duì)性價(jià)比更高的、品質(zhì)不錯(cuò)的產(chǎn)品的追求提高了,與此同時(shí),對(duì)中端以上品牌的消費(fèi)訴求下降很多。前段時(shí)間,以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的連鎖高端百貨公司 Neiman Marcus 申請(qǐng)破產(chǎn)。 在中國(guó),2020 年以來(lái),美妝護(hù)膚行業(yè)整體有下降趨勢(shì),尤其是線下渠道。此前,從 2012 年到 2019 年,中國(guó)化妝品零售總額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 8%。疫情沖擊下,2020 Q1 化妝品限額以上零售額同比 -13.2%。
好消息是,自疫情得到有效控制后,美妝行業(yè)也在緊鑼密鼓地恢復(fù)元?dú)?。到今?4 月中旬,美妝行業(yè)恢復(fù)至同比的 60% 到 70%。疫情期間,我們中國(guó)和美國(guó)同事都在疫情期間保持了很高的工作效率,也敲定了大規(guī)模進(jìn)駐美國(guó)體量最大的美妝集合店和生活用品超市 Target。 由于疫情把大部分愛(ài)好美妝的 90 后和 95 后「久困」在家中,「口罩妝」、「宅美容」等新的潮流形成了消費(fèi)者在個(gè)人護(hù)理上的新需求。并且,「防疫」本身讓她們意識(shí)到健康的重要性。用戶一直問(wèn)我們的客服:「這個(gè)東西會(huì)不會(huì)過(guò)敏?」「這個(gè)東西用了什么成分?」。我們觀察到,美國(guó)有幾個(gè)主打天然、健康的美妝品牌「賣爆了」,但中國(guó)這類品牌還不多。 「健康肌膚」和「自然妝感」這兩個(gè)用戶關(guān)注的話題,給 JUNO 提供了新的靈感。以 JUNO 今年 618 上線的眼影為例。因?yàn)橐咔?我們立刻對(duì)「星辰眼影盤(pán)」做了改良,添加了抗氧化成分,讓用戶上妝的時(shí)候更服帖,不會(huì)悶。我們也加快了護(hù)膚系列的研發(fā),研發(fā)方向是為彩妝打造更健康的護(hù)膚基礎(chǔ),我們的護(hù)膚新品預(yù)計(jì)于今年 8 月上線。
JUNO推出的主打健康成分的月光妝前乳 我們?yōu)橛脩舸蛟煊薪】党煞值牟蕣y和護(hù)膚產(chǎn)品的初心,也獲得了好的市場(chǎng)回應(yīng)。疫情發(fā)生以來(lái),我們?nèi)ツ晖瞥龅脑鹿鈯y前乳在海內(nèi)外受到了前所未有的關(guān)注,在今年 2-6 月間的銷量突破了 15 萬(wàn)瓶。這款產(chǎn)品養(yǎng)膚和妝效并存,其中第三大成分牛油果含量高達(dá) 3%。牛油果中高 Vintamin E,抗氧化、持妝度與舒適度兼具,這些優(yōu)點(diǎn)讓它在用戶更重視健康的風(fēng)向下大受歡迎。
2、「在市面上大家覺(jué)得好的產(chǎn)品上做 1.5 倍的創(chuàng)新」
在 618,Juno&Co. 通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)、私域流量變現(xiàn)等策略把投放資源都集中在 618 前 1 周。疫情之前,我們本來(lái) 618 要上線一波唇釉、口紅及其他唇部產(chǎn)品,因?yàn)橐咔閹?lái)的新潮流——口罩妝容,二月份的時(shí)候,我們調(diào)整了產(chǎn)品上線時(shí)間:將頰彩和唇彩類延后,優(yōu)先上架了眼影盤(pán)。 眼影盤(pán)從種草到轉(zhuǎn)化的周期很短。不到兩周,我們推出的眼影盤(pán)就接近脫銷。對(duì)于 DTC 品牌來(lái)說(shuō),我們靈活性的優(yōu)勢(shì)在疫情期間更明顯了。 「星辰眼影盤(pán)」是 JUNO 首款專門(mén)按照中國(guó)用戶的需求、價(jià)格偏好來(lái)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。 之前 JUNO 的產(chǎn)品通常先考慮美國(guó)市場(chǎng),再考慮中國(guó)。要在美國(guó)上線眼影產(chǎn)品,起碼需要集齊十來(lái)盤(pán)、各式各樣顏色的眼影盤(pán)才能上線,因?yàn)槿朔N多,膚色也多。這次 618 我們推出的眼影盤(pán)是五種色系搭配,每種顏色都符合中國(guó)年輕消費(fèi)者喜好。
「星辰眼影盤(pán)」,JUNO 推出的首款專門(mén)按照中國(guó)用戶的需求、價(jià)格偏好來(lái)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品 比如,其中有一款色號(hào)叫「附加甜度」,非常漂亮,一上線到天貓、小紅書(shū)等平臺(tái),很快就被搶空了。這種顏色其實(shí)是我們用數(shù)據(jù)篩出來(lái)的。我們會(huì)看中國(guó)電商平臺(tái)上的數(shù)據(jù),什么樣的眼影顏色賣得好,即便同一種顏色,深深淺淺的,我們都會(huì)買(mǎi)回來(lái)一個(gè)個(gè)試,也會(huì)結(jié)合我們?cè)趪?guó)外看到的趨勢(shì),最后做產(chǎn)品創(chuàng)新。它一定需要和市面的產(chǎn)品不一樣,用豐叔經(jīng)常和我講的話,需要「在市面上大家覺(jué)得好的產(chǎn)品上做 1.5 倍的創(chuàng)新?!?/p>
除了顏色要是中國(guó)用戶喜歡的,這些顏色本身沒(méi)那么重,且上手涂抹的顯色也故意不那么重。如果這款眼影盤(pán)是為美國(guó)用戶打造的,眼影的顏色起碼要比現(xiàn)在深兩倍,且用手一劃顏色就很深。 我自己是學(xué)統(tǒng)計(jì)的,我認(rèn)為數(shù)據(jù)對(duì)我們做產(chǎn)品分析幫助蠻大的。我要求研發(fā)團(tuán)隊(duì)從天貓這些電商平臺(tái)里分析數(shù)據(jù),然后挖掘用戶的需求。在中國(guó)創(chuàng)業(yè),有數(shù)據(jù)方面的便利性。 在國(guó)外,電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)沒(méi)那么多,且大多是獨(dú)立網(wǎng)站,很多數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)不會(huì)公開(kāi)。中國(guó)的電商平臺(tái)會(huì)把數(shù)據(jù)分得非常細(xì),細(xì)到眼影的哪個(gè)顏色賣得好,粉底液的需求分哪幾塊,這些對(duì)運(yùn)營(yíng)、研發(fā)能夠起到非常重要的參考。 現(xiàn)在和將來(lái),JUNO 整個(gè)公司的研發(fā)核心和產(chǎn)品核心都以中國(guó)市場(chǎng)為主,重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的需求,全部產(chǎn)品都會(huì)中國(guó)先上線,再在其他國(guó)家上線。確實(shí)就整個(gè)疫情控制來(lái)說(shuō),中國(guó)是控制得最好的。
3、如何復(fù)盤(pán) 618?
這是 Juno&Co. 經(jīng)歷的第一個(gè) 618,我們提前針對(duì)主要流量入口做好了布局。這次 618,直播流量占到了 1/3,李佳琦幾乎每月都會(huì)安利 JUNO 的產(chǎn)品。并且,我們?cè)?618 前幾周,集中上架新產(chǎn)品。 從運(yùn)營(yíng)上,我們把 618 從 6 月 10 日分成兩個(gè)階段,根據(jù)第一波的數(shù)據(jù),Juno&Co. 在第二波調(diào)整了產(chǎn)品的組合形式,及時(shí)推出套裝。之前我們主要是推單品。因?yàn)樵诿绹?guó),促銷活動(dòng)主要是滿減,比如滿50 減 10 或者送 5 美金的優(yōu)惠券。但中國(guó)的促銷更多是套裝組合以及各類贈(zèng)品,讓用戶覺(jué)得很值。 我們調(diào)整之后,轉(zhuǎn)化率第二波比第一波增加了 4 倍,客單價(jià)也提高了。在后續(xù)的大促節(jié)點(diǎn)上,我們也會(huì)推出更多的產(chǎn)品套組來(lái)激活用戶的消費(fèi)潛力。 因?yàn)橐咔樾枰獛Э谡种荒茱@示眼睛部分,Juno&Co. 眼影上線后非常受用戶歡迎,如果我們?cè)偬崆?2 周上線眼影然后備更多的貨,銷量會(huì)增加很多。
最后,分享一點(diǎn)我自己的心得,消費(fèi)品牌需要掌握好店鋪的各項(xiàng)數(shù)據(jù)和指標(biāo),把小活動(dòng)做精,把大活動(dòng)作細(xì)。例如,把一個(gè)大的購(gòu)物節(jié),拆解成小的節(jié)點(diǎn),即時(shí)復(fù)盤(pán)更新,靈活調(diào)整活動(dòng)的力度和側(cè)重點(diǎn)。
潮流飲品盛宴,根本停不下來(lái)!
為期三天的2016中國(guó)國(guó)際咖啡展,于7月8日在北京盛大開(kāi)幕。此次展會(huì)不僅創(chuàng)造高附加值的商業(yè)機(jī)會(huì),更是能在此感受飲品文化、捕捉最新國(guó)際飲品流行趨勢(shì)。鮮活此次展會(huì),除了展出原汁、糖漿等2016夏季新品,更是結(jié)合北方市場(chǎng)需求,特別推出山楂梅子、荔枝葡萄等產(chǎn)品及其飲品菜單。前沿產(chǎn)品資訊、潮流飲品推薦,鮮活在此與客戶交流分享,為您提供一體化水吧飲品解決方案。
2016-07-08
8月26日,業(yè)務(wù)部吧臺(tái)技術(shù)培訓(xùn)會(huì)圓滿結(jié)束
8月24日—26日,我司開(kāi)展了為期三天的業(yè)務(wù)吧臺(tái)技術(shù)培訓(xùn)會(huì)。繼全國(guó)經(jīng)銷商技術(shù)應(yīng)用培訓(xùn)後,我司再次針對(duì)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員,結(jié)合吧臺(tái)使用管理、冬季熱飲的調(diào)試等諸多內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。 三天的培訓(xùn),通過(guò)我司專業(yè)技術(shù)人員的講解、指導(dǎo)與培訓(xùn),不僅提高了業(yè)務(wù)人員的吧臺(tái)應(yīng)用技能,而且使其更為準(zhǔn)確地瞭解、掌握冬季新品特色與調(diào)試等相關(guān)訊息。統(tǒng)一的專業(yè)培訓(xùn),充實(shí)專業(yè)知識(shí)的同時(shí),也為後續(xù)加強(qiáng)與客戶的溝通,從而進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)
2016-10-10
踐行CSR,傳遞正能量!
8月31日,由《天下雜誌》主辦的“天下企業(yè)公民”頒獎(jiǎng)典禮在臺(tái)灣隆重舉行。《天下雜誌》自2007年起,便參考聯(lián)合國(guó)綱領(lǐng)、OECD等評(píng)估方法,成立“天下企業(yè)公民獎(jiǎng)”,以此評(píng)選出臺(tái)灣最具未來(lái)性的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),到迄今為止已10年之久。鮮活果汁憑藉在綠色環(huán)保、永續(xù)經(jīng)營(yíng)等多方面做出的突出貢獻(xiàn),在此次頒獎(jiǎng)典禮中,特榮獲2016年度“天下企業(yè)公民—小巨人獎(jiǎng)”。近20年的時(shí)間,將CSR(企業(yè)社會(huì)責(zé)任)思維融入經(jīng)營(yíng)策略中
2016-10-11
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