如何與當代年輕人迅速拉近關系?
我的答案是:除了發(fā)紅包,或許你還可以請ta喝一杯奶茶。
根據(jù)36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲消費白皮書》顯示:“在以水果茶、奶蓋茶、奶茶為代表新式茶飲里,90后消費者(21-30歲)已成為主流消費人群,占整體消費者數(shù)量的50%,而80后消費者占比為37%。同時有93%的用戶一周購買多次茶飲”。顯然,奶茶已經(jīng)成為了年輕人難以拒絕的“快樂水”。
為什么年輕人都如此喜歡喝奶茶呢?下面我將試圖從3個方面來說明:
01 產(chǎn)品屬性
要知道,在多變的餐飲界,每天都會有各樣新奇的品類問世??v使有一款突然爆紅,一旦產(chǎn)品這關沒有做好,最后只會淪為一閃而過的流星而已。而在挑剔的消費者看來,評價一款飲料好不好,歸根結(jié)底就是口感。
顯然,奶茶們就無須擔心這個問題。先撇開添加劑不說,光是里面的水果、牛奶、茶本身就香味濃郁,聞一下就讓人食欲大增。接著只要你嘗過一口就會發(fā)現(xiàn),無論點的哪一款,到嘴里總是甜甜的。
這是因為里面含有大量的糖份(哪怕不加糖,也會含有果糖、乳糖、淀粉)。根據(jù)36氪研究院整理的數(shù)據(jù)顯示,COCO珍珠奶茶、一點點波霸奶茶、喜茶奶茶波波冰等茶飲含糖量均達到了高糖飲品的標準(每100克的含糖量超過7.5克)。
而更有意思的是,我們在買一般的飲料時,往往會出于健康的需求,控制含糖量,但潛藏在基因深處對甜食的渴望又會在購買奶茶的時候,睜一只眼閉一只眼,不斷瘋狂暗示自己,喝奶茶不會胖。
從生物學上來看,它能通過舌頭觸發(fā)甜味受體向腦干發(fā)出信號,從而促進大腦皮層分泌多巴胺,最終產(chǎn)生愉悅的“獎勵”——想要再來一次,無形中讓我們“上癮”。這種利用多巴胺制造的快樂,使得喝奶茶本質(zhì)上和抽煙沒有什么區(qū)別。
02 年輕時尚人群標簽占位
回顧中國茶飲連鎖行業(yè)演進簡史中,我們可以看到,從1990年開始到2015年長達25年的時間里,大眾對于奶茶店的感知,還是以“街邊店鋪”為主。這其中就離不開伴隨著一代人記憶的校園店,如避風塘、大臺北等。
盡管這些奶茶品牌,作為前輩已經(jīng)銷聲匿跡了。但正是由于它們的存在,完成了早期的市場教育工作。而當養(yǎng)成習慣的8090后們有了一定的經(jīng)濟基礎后,手里的奶茶也從6-8元的燒仙草,變成了25-30元的水果茶、奶蓋茶。值得一提的是,在奶茶品牌的不斷更迭與社會經(jīng)濟的快速的發(fā)展下,奶茶也被悄無聲息貼上了“年輕”、“時尚”的人群標簽,從而強化了被消費的理由。所以當周杰倫手捧奶茶出現(xiàn)在鏡頭里的時候,我們認知里很難與41歲的中年人劃上等號。畢竟在大多數(shù)人的刻板印象中,中年人的杯子里除了酒精、就是茶葉,當然偶爾還會加一點枸杞。
03 借助移動互聯(lián)網(wǎng)營銷賦能
在精選原料做好口感之余,為了能更好地吸引目標人群,奶茶品牌的營銷也不再只滿足于發(fā)放傳單、優(yōu)惠券等傳統(tǒng)模式,而是積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng),投身新零售的浪潮,具體有以下3點:
首先引流階段:強化自身視覺符號,從門店到產(chǎn)品網(wǎng)紅化,一切皆傳播。
區(qū)別于早期簡單的透明包裝,以喜茶為代表奶茶品牌不僅在產(chǎn)品的呈現(xiàn)上大膽地采用了“多色塊+簡約白”的組合,而在門店設計上更是率先借鑒蘋果店的風格,可謂十分吸引眼球。每每有新店開業(yè),就會引發(fā)時尚年輕的消費者前往排隊體驗。
而近幾年來,伴隨國潮崛起,又催生出了一批以國風元素設計為主的奶茶品牌,其中的最為突出的當屬茶顏悅色,憑借古典特色的門店裝飾與極具韻味的產(chǎn)品名字,在一眾網(wǎng)友拍照發(fā)帖的助推下,讓一個原本只停留在長沙的本土品牌意外地走紅網(wǎng)絡。
要知道,每一張照片通過網(wǎng)絡傳播的同時,都是在幫助品牌強化一種“稀缺感”。
而正是這種稀缺感,將迫使年輕人產(chǎn)生一種沖動消費的壓力:因為當我們在社交媒體里,每每看到別人有,而自己卻沒有的時候,內(nèi)心就會生出一種落差感。人們?yōu)榱俗屪约翰荒鼙槐认氯?,在自我認同感驅(qū)使下也會去做類似的事情。而一旦完成了任務,每個人下意識的動作就是會不由自主地曬照炫耀,以代表壓力釋放。但無形中,新的照片又會形成壓力傳導并影響更多的人,形成下一輪循環(huán),這就是為什么類似”給我一面小紅旗“能刷屏網(wǎng)絡的原因。
其次交易環(huán)節(jié):借助外賣業(yè)務,使得產(chǎn)品的使用場景更加豐富。
盡管奶茶店仍以線下消費為主,但實際上通過線上支付叫外賣的方式幫年輕人打通了更多的使用場景(如下圖所示):中午吃飯的隨餐飲料、下午辦公室里社交神器、晚上加班的慷慨獎勵、深夜家里的暖心陪伴,總之只要你愿意在手機上輕輕一點,就能不用排隊、30分鐘享受到美好的滋味。
根據(jù)《美團外賣奶茶真香消費報告》顯示,“2018年美團外賣奶茶訂單量突破2.1億單,遠超咖啡品類的訂單量‘奶茶’成為外賣平臺上的熱搜詞,有望代替可樂成為白領午餐新伴侶?!?/p>
最后結(jié)合技術數(shù)據(jù)營銷,實現(xiàn)精準投放,助推品效合一。
假設你是一個一周以前喝過奶茶的人,有可能在哪些地方看到品牌的廣告呢?
A:朋友圈廣告、品牌服務號推送、本地信息訂閱號推送
B:app的消息推送、app的開屏廣告、手機短信息提醒
C:短視頻種草測評、小紅書的攻略清單、社群里的小程序
顯然,答案是以上都是。當下奶茶盡管作為飲品,但卻已經(jīng)能看成是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模型,從“興趣-行動-下單-傳播”每一步都能夠被數(shù)字化測試,再結(jié)合針對消費者個人信息的深度挖掘,顯然精準化營銷早已成為現(xiàn)實,一款高粘性的產(chǎn)品呼之欲出。
與此同時,每一個關鍵數(shù)據(jù)都能被有效證明,也讓資本對品牌的打造更有興趣。一旦有了大量的資金入場,將幫助企業(yè)快速擴張。據(jù)《咖門2020飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報告顯示,截止2019年11月上海、廣州、深圳、成都、重慶、東莞6個城市茶飲門店均過萬,其中廣州門店突破2萬家。相信隨著競爭淘汰的加劇,一二線城市市場終將洗牌穩(wěn)定,再結(jié)合下沉市場的龐大的用戶量,未來將有機會形成新的流量入口。
圖片來源:《咖門2020飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報告》
另外值得注意的是,當疫情逐漸好轉(zhuǎn),餐飲行業(yè)復蘇的時候,首先迎來報復性消費的就是奶茶。在微博熱搜上關于“疫情過后的第一件事”的投票中,排在第二位的就是“喝奶茶”。該話題在4月間就獲得了2.5億人的關注,這也就不難怪年輕人會稱其為續(xù)命水。
04 小結(jié)
綜上所述,以奶茶為代表的新式茶飲,憑借其口感、年輕時尚的標簽屬性、以及充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)等技術進行營銷擴張,已經(jīng)牢牢占據(jù)了年輕人的心智。但隨著越來越多的人重視健康管理,未來新式茶飲能否在“低糖、零脂、輕體”上實現(xiàn)重大突破,讓更多人在享受快樂的同時,保持健康?一切尚且需要交給市場和時間。
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